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2019/05/14 来源:杨浦信息港

导读

由亿欧主办,点点租协办的“亿欧深圳站越界沙龙第2期”于10月30日在深圳南山区科兴科学园内举行。沙龙邀请了百米生活CEO梁新刚、小农女联合创

由亿欧主办,点点租协办的“亿欧深圳站越界沙龙第2期”于10月30日在深圳南山区科兴科学园内举行。沙龙邀请了百米生活CEO梁新刚、小农女联合创始人陈楠、华康移动医疗COO戴廉、考拉先生联合创始人安康、我趣旅行创始人黄志文、天图资本合伙人汤志敏和土巴兔副总裁李华华。沙龙以越界为主题,以“嘉宾演讲+圆桌讨论+观众问答”的形式,分享创业经验,探讨资本寒冬中应避免走哪些弯路。

以下是天图资本合伙人汤志敏的演讲要点:

我的题目和前面五位创业家的题目格格不入“开放二胎,您奉子成婚了吗?”昨天晚上全世界的媒体都在争先报道我们国家开放二胎。实际上这是一个好事情,对于创业公司来讲,对于很多90后,今天朋友圈,特别是一些小年轻的开始琢磨着马上要结婚了,奉子成婚,我们也发现有一些00后、10后也居然开始凑凑热闹,也想奉子成婚,或是拉郎配了。英文名是“SHOTGUNMARRIAGE”。“奉子成婚”不是指各位,是指00后、10后这些企业的“成婚”,比如在今年年初的滴滴和快的的成婚,00后的美团和大众点评9月份的成姻,还有携程和去哪儿10月份也进洞房,还有神州和e代驾也私奔了。

一、奉子成婚的背后是什么逻辑?

大部分的消费者也好,在座的各位都认为,这个是奉“背后投资人”之命成婚的。为什么要“奉子成婚”呢?一开始是土豪,我融钱了,二是我有钱牛逼。三是我烧得差不多了。00后和10后企业融资的经历,滴滴2012年成立到去年总共是将近28亿美元,在我看来实际有100多亿人民币,其中20亿是滴滴和快的整个兼并收购之后拿到。快的和滴滴成婚之后有将近7亿美元,和滴滴是不相上下的。美团和大众点评,一个是10个亿美元,一个是号称13.65亿美元,大概分别融了四次和六次的金额。携程和去哪儿,携程在上市之前融了2000万美金,去哪儿上市之后,他加速了两轮的融资,总共13亿美金,去哪儿总共是融了12亿美元,E代驾融了1亿美元。这里面没有把烧的金额说出来,从烧钱可以计算出收成的规模和速度,滴滴每天补贴万人民币,快的当时也是烧了10亿人民币以上,美团一个月能亏损6个亿,大众点评一个分站每个月也能亏200万美元,看看全国有多少个分站?自从去哪儿2014年开始烧钱之后,携程也是马不停蹄打折。包括还有滴滴代驾和E代驾,滴滴租车、专车到代驾,也开始烧恰。E代驾也是没有办法,也是迎头做价格战。烧完钱之后到今年是戛然而止了,为什么不敢烧钱?以滴滴和快的为例,再烧钱两个都完了,所以我们赶快结婚吧,共同对外。更多的是没钱烧了,正好今年整个中国经济下滑,资金没了。

二、想要不奉子成婚,就要先做到心智的差异化

以滴滴和快的是高频,中低频是烧不出用户的黏性。不烧钱或是“奉子成婚”核心是回归商业本质,也就是说我们必须要有心智的差异化,而我们刚才举的几个例子,其中包括去哪儿、快的、大众点评,这些无疑有心智的差异化。什么叫做“心智”差异化?简单说是用户选择您而不选择别人的理由。为什么有差异化?为什么需要这种差异化?实际上我们总结出五大“心智”规律:一是“心智”容量有限,互联时代我们只能记住名;二是“心智”业务混乱,现在是信息爆炸,我们要显而易见、易于传播的焦点;三是我们的“心智”是分类存储的,我们所记住的品牌,正因为它们各有各的功能,才让我们记住了;四是“心智”抗拒改变,一旦形成这个“心智”以后,实际上一般很难改;五是“心智”寻求安全,每一个人购买东西或者服务都希望它是安全的。上述五大“心智”是我们固有的,所以基于这个“心智”的五大规律要进行差异化。首先,产品导向的企业会被顾客的需求牵着鼻子走,会使得企业的运营失去聚焦,效率下降;再者是移动互联时代,包括物联,我们并不清楚自己的需求;以及企业自以为能行,实际上没有站在用户角度考虑过,没有用户体验至上这一概念。这也是为什么企业会被迫“奉子成婚”的种种原因。

携程是1999年成立的,到了2005年已经运作了六年时间,当时为了获得资本的青睐,为了获得旅行社的底价、产品有差异化,打价格战,但实际上去哪儿和携程在顾客“心智”里就没什么差别了,顶多会说携程拥有的用户比较多,广告层面也没有体现出明显的差异化,打的广告语也没有体现差异化。

滴滴和快的而言,虽然时间都是同一年生产,但业务路径不同。滴滴是从北京到全国,快的是从杭州、上海到全国。滴滴是在北京,北京势能是高于上海和杭州的势能,也有他内部的运营,这个是综合的,实际上滴滴是从北京打全国和快的从上海打全国就出现了差异化,出现了高低之分。

美团和大众更是如此,大众2003年成立,开始是做信息的,团购是2012年才开始,已经晚了美团两年,当时美团通过两年把全国打遍了。大众点评在那个时候,吃喝玩乐不做团购已经在“心智”里落后了。

三、如何形成差异化?首先要做到舍弃和聚焦

首先是定位差异化;再者是地位和运营的差异化,做到用户体验至上;以及找出自身和竞品的差异化。配衬就是聚焦,因为有了聚焦,我才能用有效的资源投入到顾客、产品,聚焦也是能够借力局部优势,实际上让一些大的品牌很难在某个区域历做,他认为你这个不那么大,等你做大了,他再攻占就很难了。

四、用“二语三性”告诉外界你的企业在做什么

这里也给一个工具,每个企业都需要有差异化的“心智”,因为我们面对所有的2C的消费者,我们必须有一个让他能够听得懂,知道你干什么的法则,我们定义为“二语三性”:“二语”就是销售用语和顾客用语,你是CEO、COO和中层员工或是下面的销售人员,可以通过你的话告诉顾客,顾客也能把你的广告转述给别人,比如河狸家美甲到家;“三性”是可信性、竞争性和戏剧性。可信性是你必须有信任状;竞争性就是我能够让对手不舒服,我看了00后和10后的广告语,基本上没什么大的竞争性。戏剧性就是,如果能激发出一些感兴趣的内容,我们可以用一些戏剧性的语言表达,我们统称为“两语三性”。这是我们和创业家探讨形成的“两语三性”的原则,在一些创业的过程中,使用这种还是蛮有效果的。

今后有什么企业创业的问题我们可以互相交流,我就分享到这儿,谢谢。

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