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中高端白酒抢占县级市场攻略联商资讯中心

2019/06/16 来源:杨浦信息港

导读

中高端白酒抢占县级市场攻略联商资讯中心随着洋河的成功,中国白酒行业陷入了疯狂的中高端产品战,全国性品牌、区域性品牌,全都加入了战争。在实

中高端白酒抢占县级市场攻略联商资讯中心

随着洋河的成功,中国白酒行业陷入了疯狂的中高端产品战,全国性品牌、区域性品牌,全都加入了战争。在实际的操作中,各个白酒品牌在区域市场的竞争,已经到了白热化的地步。

目前中国白酒很多二三线品牌进入资本运作之后,都蠢蠢欲动,纷纷试水中高端市场。如何进行中高端白酒的突破,除了形象市场之外, 农村包围城市 的县级市场,是一个主要的突破口。

相同的投入更大的效果

做酒的人都知道,20万的广告资源投入地级市场,就像石子投入了一条大河,很有可能连声水响都听不到。但是如果投放到县级市场,则有可能是爆破式的效果。

在中高端白酒上,我们更强调户外大广告的作用。但就笔者的经历来看,在县城广告的投入上,应该更注意广告投放的节奏。

重要路口的广告,特别是位于大型终端的广告应重点投放。一个好的终端广告,能够展现的信息超过大型户外广告,而价格恐怕仅仅相当于大型户外广告的1/5。更何况,只要这些终端不出现重大问题,保持三年,几乎没有问题。一个县城,一般就五六个重要路口,这样的广告投放,比盲目性的大型户外广告,要有效很多。

大型户外投不投?这是肯定的。投多少?一、二块足够!这是形象,做上去,是给经销商、终端商看的。只有这样,他们才会对产品有信心。

剩下的资源投入到那里?销售终端!恐怕现在不会有人质疑销售终端的作用,如果经销商能在一个县城打造10家样板终端,那么他就几乎可以占据该县30%左右的团购资源。

着重打造核心店

打造核心店,是目前中高端白酒经常使用的方法之一。在2010年,洋河仍在河南南阳占据市场主导地位。但到了2011年,当地品牌赊店青花瓷已经取代洋河,占据了市场的主导地位。笔者有幸参与了整个市场的运作,在市场操作过程中,虽然地产酒的优势和资源的持续投入功不可没,但核心店的成功启动,更是将市场引爆的关键步骤。

核心店的打造,关键在于利益分配。如何设置核心店的利益分配,是整个核心店工作的重中之重。利益分配的标准,必须有弹性,不能单纯地弄 一刀切 ,例如任务量,可以分为两个档次,有高有低,奖励的标准亦然。因为终端分级的存在,一刀切只会在市场操作过程中导致规定与市场现状不适应的情况。某个品牌在运作某个地级市场时,就出现了因为核心店只有一个标准,导致开发难度加大,整个市场迟迟打不开局面。而前期的分级操作,仅仅一周的时间,就取得了比较好的效果。只可惜,这种操作并没有持续下去。

在市场初期,不要担心因利润空间过大出现产品窜货乱价等行为,产品还没卖出去,就想着如何控制,是典型的本末倒置。当然,可以做一些事先预防性措施,为后期产品畅销以后的控制工作打下基础。

另外一点,处于市场投放初期的产品打造核心店,规划周期应以月份为单位,每个规划的时间控制在2 6个月,除非特别成熟的产品,产品在开始操作的前半年之内,变化非常快。如果给了高利润,签订的核心店协议时间又长,产品畅销之后,就会造成毁灭性的后果。

利益是打造核心店的核心,而终端生动化则是核心店的助推器。凡是核心烟酒店,它的位置很有考究,一般选在政府或者单位旁边,而政府或者单位所在区域一般就是繁华路段。除了个别的情况,这些店面的装修都不错,面积也大。因此在这些店面里面做生动化建设,合适不过。

专业人士做团购主力

在团购上,现在普遍的方法就是引入有客户关系的官商进行联合,这一方式的合理性值得商榷。原因是这类经销商想法很多,但真正可行的寥寥无几。专业的事情,还需要专业的人去做,因此,中高端白酒在县级市场聘请品鉴顾问时,是以团购分销商的形式,以较高的利润回报他们,然后货款两清,切忌双方在客情和市场操作等方面有所纠缠。

笔者曾经见过几个经销商,因为品鉴顾问切入市场太深,而导致专业经销商的各项政策和操作手法无法实现,甚至出现了品鉴顾问带头反对经销商的现象。

在市场上,品鉴顾问按照自己的想法,花着经销商的钱,做市场的短期行为,导致费效比严重失衡,整个品牌的塑造极为滞后,严重影响了产品的销售。

终端建设的生动化

门头,是应该提倡的一种广告宣传方式,门头广告做得的是河南、安徽、河北和江苏等地,这些地方受徽酒和苏酒影响较大,门头广告较为普遍。试想,在县城的繁华路段,特别是街口,做一二十平米的门头广告,效果会很好。首先,在县城这些地方是县官们经常出入的地方,是目光的黄金位置。如果店面上面还有更大的空地,那直接可以延伸成为一个大型户外广告。

县城地方小,一般会有五六个繁华的街口,都是人们经常光顾的地方,能够针对目标消费者做有效的宣传,人流量大的地方,会提升产品的曝光度,虽然不是目标消费者,但配合产品品牌塑造也能形成社会品牌认知。

产品堆头。产品的陈列眼花缭乱,除非包装特性非常明显,否则很难在同质化的产品中引人注目。这时,堆头成为为有效的产品展示手段之一。但简单的产品堆头容易给人造成打折的印象,降低产品的美感。因此在设计堆头时,要特别注意整体的美感,让人有眼前一亮的感觉,这对于刚投放市场的新产品尤其重要。

小的店面没有很大的面积进行中高端产品的地堆陈列。这些产品多是和其它产品一样,杂乱地摆一起,容易被淹没在产品堆里。如果这样的店面一定要做产品堆头的话,可以将产品集中在一块儿,保证产品摆放整齐,旁边其它产品的堆头陈列也能摆放成统一造型,这样的产品堆头才会给人留下雅观的印象。

产品陈列。这是基础工作,是每个店面必须保证的终端生动化的内容。现在各个厂家在这一方面的竞争,已经进入了白热化的程度。如何使陈列更醒目,更能吸引人眼球?下面提几个建议性意见,供大家参考。

是否做到了排面?笔者在多个酒厂的经历表明,业务员在跑市场的过程中所签的陈列,很大程度上不能兑现。而不能兑现的原因,其实跟业务员本身有很大的关系。一是,在前期谈判过程中,底气不足,被商家绑架。二是,即使开始达到了陈列标准,后期商家采取慢慢侵蚀的手段,排面不断缩小,只剩下三瓶单品的排面,而且各个单品的位置相距比较远。笔者曾经看到很多产品在货架这里一个,那里两个的,还有四五个产品在陈列架上,到处都有它的身影,给人很不正规的感觉。一句话,终端陈列与否,不在于店老板,而在于业务员。

是否做到了明显、标准?如果周边都是黄色的包装,那么颜色较重的包装一定会突出;如果周边都是红色包装,那么冷色包装,更容易吸引人的视线。红色、黄色、蓝色是目前包装的主色调,要想在终端获得独特的产品陈列效果,可以在产品包装设计上多做文章。

产品陈列加展示柜贴膜。以柜贴作为大背景,吸引人的眼球。以陈列,突出产品。加上店老板的推介,形成立体效果。

产品地堆加易拉宝/X展架。产品现场的展示,作为消费者的初步认知。易拉宝/X展架则是对产品的进一步说明。有实物、有介绍,保证产品对消费者的影响化。

门头加玻璃贴/墙贴。门头是产品形象的保证,是本店主要的展示窗口。玻璃贴/墙贴则将宣传面积化,可以统一打造店面形象,使消费者形成对本品专卖店的认知。

这样的终端产品物料的配合,在上,能够保证单一陈列组合效果化,使产品形象的宣传更为立体和全面。 (来源:华夏酒报 中国酒业)

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